São milhares, decerto muitos milhares, os telespectadores que todos os dias, sobretudo a certas horas, se exasperam com a extensão excessiva, infractora de regras legais e sobretudo do respeito devido ao público, de intermináveis blocos publicitários. Dizem alguns, é certo, que alguns «spots» têm bem mais qualidade técnica que a generalidade da programação. Dizem outros que a publicidade é o momento TV preferido pelas crianças, assim parecendo estarem prestes a sugerir que nesta matéria é a palavra divina que fala pela voz dos pequeninos, como parece que ensina uma fórmula da chamada sabedoria popular. Contudo, nem estes nem outros argumentos me convencem: eu também me exaspero com os blocos publicitários. Com a sua extensão que, muitas vezes, mais que excessiva me parece desavergonhada. Mas também com boa parte das suas formas e dos seus conteúdos. Com a(s) forma(s) por parecer claro que ganha terreno, no território da publicidade audiovisual e não só, o recurso à premeditada idiotia travestida de humor absurdo, à irracionalidade a fingir que é «nonsense» para agarrar a atenção do público já massacrado por horas e horas de «pub» e por isso tornado malhadiço. Com os conteúdos porque, muito chãmente o direi, não gosto que me aldrabem. E parece-me, peço perdão se me engano, que o recurso à aldrabice cresce também nesta área, porventura mais naturalmente vocacionada para ser por ela contaminada. É, como se sabe, a chamada publicidade enganosa; mas não há sinais de que alguém se importe com isso, excepto naturalmente o consumidor depois de enganado, e por isso ela prossegue, segura de si e em expansão. Este parece ser um sector de actividade, porventura entre muitos outros, em que o enquadramento legal preventivo e punitivo de fraude existe, o que só fica bem, mas não é para aplicar. Talvez porque, se aplicado poderia colocar o sector à beira da inoperância, da crise, da falência, com o caudal de desgraças individuais e colectivas decorrentes de tais desgraças. Por este fio de pensamento chega-se, é certo, à inquietante conclusão de que a prática publicitária, tal como hoje existe e nas condições actuais, obriga a que se viva da mentira, o que é feio, para que não se morra da verdade, o que é trágico. Resta a remota esperança de que não seja tanto assim.

Não à «pena de morte»

Para além disto, o empolamento da bolha publicitária nos quotidianos fluxos televisivos tende a afastar espectadores, o que não pode ser indiferente aos próprios anunciantes. E, chegados aqui, já se terá percebido que me dispenso de abordar longamente a questão, de primeiríssima importância, da passagem dos poderes de decisão sobre as programações para os gabinetes dos publicitários ou das empresas suas clientes, com o aviltamento de qualidade que essa transferência provoca. O que não posso deixar de referir, isso não, é o carácter verdadeiramente antinacional, sabotador de fundamentais interesses do País, assumido por uma acção publicitária que, indiferente a mais de uma coordenada ética, estimula o consumismo desenfreado, febril e muitas vezes mistificado, num tempo em que é de contenção e de cautelosa escolha dos consumos. Andou a doutora Manuela a ralar os seus fígados, que já não seriam muito bons, perante diversos indicadores inquietantes, entre os quais o endividamento das famílias num País a gastar acima das suas posses, e entretanto a telepublicidade a convencer os telespectadores a comprar, comprar, comprar, para o que haveriam de obter os créditos que se mostrassem necessários. Quem estiver minimamente atento à «pub» que passa na TV sabe que a maioria dos artigos publicitados está longe de ser de grande necessidade, quando não é claramente nociva, e boa parte é importada, isto é, funesta para as nossas condições externas.
Entenda-se que esta nota não corresponde de modo nenhum a uma espécie de libelo acusatório perante o qual seria consequente reclamar a pena de morte para a régia actividade publicitária, que, para além dos méritos estéticos e culturais que muitas vezes integra, é sector imprescindível numa sociedade moderna. O que ela não pode é crescer tão desmesuradamente que passe a ter dimensões monstruosas e um monstruoso lugar no imaginário das gentes. O que ela não pode é tornar-se indiferente, se não contraditória, relativamente a interesses fundamentais do país onde opera. Poder-se-á dizer que a publicidade pode e deve ser vivificante, factor de expansão e crescimento. Mas acrescentar que não pode ser assassina: factor de estrangulamento, de morte por «overdose» de consumo tóxicos.