Para explicar o advento da sociedade de consumo, o professor americano-canadiano John Kenneth Galbraith, destacado economista dos anos 1950-1960, conselheiro dos presidentes dos EUA Roosevelt, Kennedy e Johnson, contestou os fundamentos da economia clássica segundo os quais as decisões de produção das empresas são tomadas com base na procura que lhes é colocada pelos consumidores. De acordo com os princípios vigentes, cria-se que o encontro entre a demanda colectiva e a oferta colectiva determinaria o nível de produção, garantindo a regulamentação económica e a satisfação de produtores e consumidores. No seu livro ‘A Economia da Era da Opulência’, Galbraith desenvolve a “teoria do sector inverso”, segundo a qual os empresários visam pelo contrário criar permanentemente novas necessidades através da publicidade e, de forma mais subtil, do contexto político e cultural, de modo a criar a ‘necessidade’, logo a procura, de novos produtos e aumento consequente dos lucros. Não são os consumidores que dirigem o mercado, antes são condicionados por ele. “São as empresas que impõem produtos aos consumidores e não o contrário”, advogava Galbraith, fazendo notar com cáustico humor que “a única função da previsão económica é tornar a astrologia respeitável”.